Posizionamento PPC su Google e Pubblicità sui Motori di Ricerca
Ottimizzazione di intestazione e corpo del messaggio alla base dell'attività di posizionamento pay per click sui motori di ricerca e fondamento del ROI delle tue campagne online.
Servizi di Keyword Advertising – Pay per Click su Google
L'importanza del pay per click sui motori di ricerca
L'attivazione di campagne pay per click sui motori di ricerca e, in particolare, su Google rappresenta il terzo tassello della complessiva strategia di posizionamento elaborata da Web To Emotions per i suoi clienti. Il keyword advertising costituisce attualmente la forma più diffusa e conveniente di posizionamento a pagamento in contrapposizione al cosiddetto posizionamento organico ottenuto facendo leva su fattori come l'ottimizzazione del codice html e l'incremento della link popularity. Spesso il pay per click si propone addirittura come strumento propedeutico al posizionamento vero e proprio. Consentendo di individuare le parole chiave più ricercate dagli utenti dei motori e, soprattutto, le keywords che a parità di utilizzo generano il tasso di conversione più elevato sul sito di destinazione, una campagna preliminare di keyword advertising può agevolare fortemente i webmaster nella scelta delle parole chiave sulle quali vale la pena concentrare gli sforzi dell'attività di posizionamento sui motori di ricerca in quanto tali keywords si rivelano più redditizie e performanti dal punto di vista economico. D'altra parte, occorre precisare che ai fini dell'efficacia delle campagne pay per click implementate è fondamentale che il punto di arrivo delle stesse sia rappresentato da pagine ben costruite e con forti stimoli all'azione (le cosiddette landing pages) in modo da garantire il raggiungimento di livelli di conversione apprezzabili. Ne deriva che se, da una parte l'ottimizzazione dei siti web e la creazione della link popularity devono procedere di pari passo nell'ottica del conseguimento di un posizionamento organico, dall'altra e allo stesso modo anche la redazione degli annunci di keyword advertising e la realizzazione delle landing pages devono camminare fianco a fianco ai fini del buon esito di un posizionamento a pagamento. Non a caso si parla spesso di attività e strategie di SEO (search engine optimization) con riferimento alle prime e di attività e strategie di SEM (search engine marketing) con riferimento alle seconde.
Gli step dell'attività di keyword advertising per un sito
L'attività di Search Engine Marketing (SEM) collegata al pay per click su Google (programma Adwords) consta dei seguenti step:
- Redazione di uno o più messaggi pubblicitari suddivisi eventualmente per gruppi di annunci (anche in base alla lingua utilizzata). Nella stesura del messaggio dovrà essere rispettato il vincolo rappresentato dalla lunghezza massima del titolo e delle due righe di descrizione (rispettivamente 20 e 25 caratteri). Starà quindi all'abilità e professionalità del copywriter creare in così poco spazio un testo accattivante e tale da indurre il navigatore al click. La probabilità che l'annuncio visualizzato venga cliccato sarà tanto maggiore quanto più la parola utilizzata dall'utente nella ricerca troverà riscontro nel testo del messaggio. In tal caso infatti il programma provvederà ad evidenziarla in grassetto favorendo in qualche modo il click sull'annuncio.
- Collegamento della visualizzazione dei messaggi a un numero più o meno illimitato di parole chiave suddivise anch'esse eventualmente per gruppi. A differenza del posizionamento organico che per renderne possibile il controllo si concentra esclusivamente sulle keywords composte (da un minimo di 2 a un massimo di 4 termini), il posizionamento a pagamento realizzabile attraverso il pay per click presenta la peculiarità di poter collegare l'apparizione degli annunci anche all'uso di keywords singole. In particolare, sarà possibile definire parole chiave a corrispondenza esatta e a corrispondenza inversa in modo da esercitare un controllo ancora più preciso sulla visualizzazione degli annunci e non rischiare di disperdere inutilmente parte del budget investito.
- Definizione del CPC max e del limite di budget giornaliero della campagna. Possibilità di diversificare il CPC max per gruppi di annunci o anche per singole keywords. Il CPC max rappresenta il costo per click massimo che si è disposti a sopportare per ogni click ottenuto sugli annunci, mentre il budget giornaliero rappresenta l'importo limite che si vuole investire e non superare giornalmente nella campagna. Una volta definiti questi due parametri (con l'ausilio di un programma di simulazione messo a disposizione dallo stesso motore) sarà possibile far partire a tutti gli effetti la campagna pubblicitaria. La posizione degli annunci nella colonna di destra del motore sarà determinata dal prodotto del CPC max per la percentuale di clickthrough registrata. Potrà pertanto accadere che a fronte di un CPC max più basso ma di un annuncio che riscuote parecchi consensi si raggiunga una posizione migliore rispetto a un annuncio dal CPC max più alto ma di fatto ignorato dalla maggior parte degli utenti.
- Pianificazione della campagna in base alla lingua e ai paesi, in base al raggio di azione dell'inserzionista, limitatamente al motore di ricerca principale o anche ai motori e ai siti di contenuto collegati, in base alle ore e ai giorni della settimana, fino a esaurimento del credito o fino ad una data specifica. L'impostazione di una campagna pay per click consente una pianificazione a diversi livelli. E' infatti possibile determinare a priori la
lingua degli annunci e i paesi in cui gli stessi verranno visualizzati (sulla base della provenienza geografica degli utenti che effettuano le ricerche). In casi limite è possibile addirittura arrivare a geolocalizzare l'offerta limitando l'apparizione dei messaggi all'ambito di operatività del cliente (definito in base alla distanza in km dal suo punto vendita). E' poi possibile limitare la visualizzazione degli annunci solo a Google o estenderla anche ai motori di ricerca ad esso collegati (Virgilio/Alice, Arianna/Libero, Supereva, Kataweb, Tiscali, ecc.) così come ai siti di contenuto che presentano un'affinità tematica con il tema della campagna pubblicitaria e che gravitano nel circuito dello stesso motore (programma Adsense). Molto utile anche la pianificazione
degli annunci sulla base delle fasce orarie e dei giorni della settimana per consentire di concentrare la campagna ad es. nei giorni feriali piuttosto che in quelli festivi, nelle ore pomeridiane piuttosto che in quelle mattutine o serali. Da ultimo, la possibilità di portare avanti la campagna sino all'esaurimento del credito investito e precedentemente anticipato al motore (con la facoltà di interrompere la stessa in qualunque momento per riprenderla in un momento successivo o di sospenderla solo parzialmente limitandone la visibilità soltanto a determinati gruppi di annunci) o di mantenerla costantemente in vita sino al raggiungimento di una determinata data.
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- Pianificazione della visualizzazione degli annunci pubblicitari con distribuzione omogenea dei messaggi o concentrata prevalentemente su quelli che risulteranno più cliccati. L'impostazione di una campagna di keyword advertising consente anche di determinare la frequenza di esposizione dei diversi messaggi in modo da ottenerne una distribuzione omogenea o concentrata solo su quegli annunci che registrano il più alto tasso di clickthrough.
- Attivazione immediata della campagna con visualizzazione dei messaggi nella colonna di destra del motore sotto forma di link sponsorizzati.
- Monitoraggio costante della campagna attraverso il pannello di controllo appositamente creato per il cliente.
- Individuazione di tutti gli elementi utili alla valutazione del ritorno della campagna. Attraverso il pannello di controllo sarà infatti possibile conoscere quali sono gli annunci più cliccati, il numero di click totali registrati (con la distinzione tra i click generati da Google e quelli provenienti dagli altri motori e siti del circuito), le parole chiave che generano più click e quelle che determinano più conversioni sul sito di destinazione, il costo medio a clicK per ogni keyword e quello totale per tutti i click ottenuti. Sulla base delle informazioni desumibili dal pannello di controllo, sarà quindi possibile valutare in tempo reale l'andamento della campagna pubblicitaria e procedere ad apportare i necessari correttivi per migliorarne il rendimento durante il suo stesso corso (work in progress).
Impostosi all'attenzione degli inserzionisti online come alternativa economicamente vantaggiosa e più redditizia rispetto alle campagne banner (il cui costo era generalmente collegato al numero delle impression piuttosto che a quello dei click), il keyword advertising ha finito negli ultimi anni per imporsi e affermarsi come alternativa valida, in quanto a basso costo e molto più accessibile, rispetto al posizionamento organico sui motori di ricerca.
Le caratteristiche fondamentali del pay per click o PPC
Le caratteristiche vincenti del pay per click possono così sintetizzarsi:
- FLESSIBILITA'. Dalla possibilità di modificare, aggiungere ed eliminare gli annunci (per concentrarsi solo su quelli più cliccati) a quella di aggiungere ed eliminare le parole chiave (per concentrarsi solo su quelle che generano più click o che si rivelano più redditizie in quanto determinano un più alto tasso di conversione sul sito), da quella di aumentare o diminuire il CPC max che si è disposti a sostenere per ogni click a quella di incrementare o ridimensionare il budget giornaliero che si desidera investire nella campagna, da quella di modificare la pianificazione temporale e la distribuzione degli annunci a quella di sospendere parzialmente (solo per alcuni gruppi di annunci) o totalmente la campagna per riprenderla in un qualunque momento successivo senza perdere neanche un centesimo del credito residuo, tutto è all'insegna della massima flessibilità.
- IMMEDIATEZZA. Dalla velocità di avviamento delle campagne (che diventano operative non appena impostate) alla rapidità di recezione di tutti gli aggiornamenti successivi (che vengono effettuati in tempo reale), tutto avviene con estrema immediatezza.
- FACILITA' DI ACCESSO E DI USO. A differenza del posizionamento organico sui motori di ricerca che implica precise e profonde competenze tecniche in materia di web marketing (e di web ranking, in primis), il posizionamento a pagamento ottenuto attraverso il pay per click non richiede conoscenze specifiche
in materia di pubblicità e non presenta pertanto particolari barriere all'entrata per l'inserzionista, proponendosi sicuramente come il più accessibile strumento "fai da te" a disposizione di un imprenditore che voglia promuovere la propria attività su internet. Va peraltro riconosciuto che una anche minima
esperienza in materia di copywriting e marketing da parte dell'inserzionista potrà contribuire certamente ad una migliore efficacia e redditività delle campagne implementate. L'intuitività dell'iter operativo da seguire nell'impostazione delle campagne rende in ogni caso estremamente agevole l'utilizzo di tale strumento di promozione da parte anche degli operatori meno esperti, determinandone di fatto il continuo e crescente successo sul web.
- ECONOMICITA'. Nel breve periodo, il keyword advertising si rivela sicuramente più conveniente dal punto di vista economico tanto rispetto alle campagne banner che allo stesso posizionamento organico (più oneroso e difficile da raggiungere come da mantenere). Nel lungo periodo, però, se utilizzato con eccessiva continuità, il keyword advertising può comportare l'esborso di somme non indifferenti. Il fascino esercitato dal pay per click sembra comunque risiedere nel fatto di comportare un costo (non certo ma almeno controllabile) solo nel momento in cui l'annuncio viene cliccato (e genera quindi una visita effettiva al sito collegato) e non anche quando il messaggio viene solo visualizzato (come avviene invece nelle campagne banner il cui costo è basato sul numero delle impression).
- ADATTABILITA' alle caratteristiche di stagionalità dei prodotti, di esclusività / unicità / eccezionalità degli eventi e di temporaneità delle offerte. Qualora si abbia la necessità di spingere su determinati prodotti soltanto in particolari momenti dell'anno o quella di promuovere un'offerta speciale per un periodo limitato di tempo o ancora quella di sollecitare la partecipazione ad un evento prossimo e di carattere eccezionale, il pay per click si rivela lo strumento sicuramente più idoneo allo scopo a causa proprio della sua indubbia versatilità.
- FACILITA' DI MONITORAGGIO E MISURAZIONE. Grazie al pannello di controllo messo a disposizione da tutti i programmi di keyword advertising, risulta estremamente facile seguire lo sviluppo delle campagne impostate e monitorarne il progressivo andamento avendo la possibilità di apportare i necessari correttivi con l'ausilio di una reportistica puntuale e precisa. La peculiarità del pay per click di consentire in modo agevole di determinare il ritorno sull'investimento effettuato costituisce sicuramente una grossa attrattiva per tutti gli uomini di marketing abituati a ragionare su numeri concreti per supportare le loro scelte più importanti. Ai fini delle decisioni strategiche da prendere è infatti molto più rilevante conoscere il costo necessario per generare un contatto/vendita piuttosto che quello per generare un semplice accesso/visita sul sito. Anche per tali motivi, il pay per click si presta particolarmente alla promozione dei siti di e-commerce, dove un clic su un annuncio che porti direttamente sulla pagina di acquisto di uno specifico prodotto può ridurre enormemente il tempo e il numero dei passaggi necessari alla conclusione di una vendita e quindi al raggiungimento di un profitto e quando la necessità di acquistare visibilità sui motori per un numero eccessivo di keywords (tante quanti sono i prodotti in vendita) può rendere di fatto impossibile, in quanto antieconomico, il ricorso esclusivo al posizionamento organico.
Pay per click vs posizionamento organico: un dato statistico
Le statistiche a nostra disposizione dimostrano peraltro come un utente che navighi su internet preferisca di gran lunga cliccare sui link organici piuttosto che su quelli sponsorizzati e che pertanto il pay per click vada considerato come strumento complementare e non sostitutivo rispetto al posizionamento sui motori di ricerca di tipo più tradizionale, da preferire eventualmente a quest'ultimo soltanto in caso di necessità specifiche come quella di promuovere un'offerta limitata nel tempo, un evento vicino e irripetibile (ad es. un corso o un concerto), un prodotto tipicamente stagionale (ad es. le zanzariere).
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